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旅游休閑街區中美食文化的運用與表達

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  • 發布時間:2021-08-05
  • 點擊次數:223

在當前特色小鎮、古鎮、古村落以及文化主題街區打造的火熱趨勢中,美食在旅游休閑體驗中發揮的作用越來越凸顯。特別是隨著旅游休閑街區日益增多,競爭加劇,尤其是地域美食往往能成為打造街區核心競爭力的重要內容。

目前,大部分旅游休閑街區已經意識到美食文化的重要性,但在具體規劃設計上依然身陷旅游資源規劃思路和傳統商業街區模式的“套路”中。在街區規劃中如何有效運用美食并進行美食文化的呈現和表達?我們選擇一個以美食為主題的街區——昆明茶馬花街,結合其具體的運營及規劃實踐,剖析其街區美食文化表達應用的思路。

01.茶馬花街的基本情況

茶馬花街位于昆明AAAA級旅游景區西山公園的出入口,是當地居民和外地游客游覽西山的必經之處,是昆明西山區政府和云南城投主導新建的旅游文化體驗步行街項目,主要為了彌補西山旅游景區基礎配套服務設施不足,并實現與西山景區的旅游疊加和互促效應。

茶馬花街廣場效果圖

整個街區占地面積24畝,總建筑面積13856㎡,以一條300m長的步行街為主軸線,街區東西布局商鋪和二層廊坊,以兩條巷道、三條連廊貫連,南北則有兩個主題休閑廣場,整個街區為“一街兩廣場、三坊九院落”的建筑布局。建筑風格以民國昆明記憶為主線,共建有14幢2~4層以老昆明民國風貌和現代商業元素結合的院樓。

02.茶馬花街的功能布局和業態分類

茶馬花街在功能布局上以美食體驗為主,結合體驗的多層次性,將美食體驗的可品嘗、可參與延伸到老昆明地域特色文化元素和現代人的時尚休閑元素層面;將滇劇、花燈、茶館劇場等傳統演藝以及咖啡、茶葉博物館、非遺技藝體驗工坊(如滇繡、陶藝、拉糖等)、文創概念店等休閑創意內容等納入其中,使得整個街區體驗更加“有故事”說頭、“有表演”看頭、“有互動”玩頭。

茶馬花街一層功能布局平面圖

茶馬花街經營業態以云南民族特色美食、名小吃為主,餐飲業態占比超過70%,并輔以參與互動性強的工坊和零售業態。云南地方特色小吃占主體,即使是正餐和火鍋也是以云南民族特色和食材特色宴席為主,結合街區布局、文化主題以及互動性設計需要,在街區南北廣場和主通道還設置了近30輛流動花車和具有表演性和走動性的民國女報童和民國小貨娘,以小食、香煙、文創小商品零售為主。

表1 茶馬花街的經營業態構成情況

03.茶馬花街的經營模式

游客需求和商戶生存的雙贏模式

管理團隊在打造茶馬花街時,在具體運營思路上改變了傳統的街區租金盈利模式,采取的是從商戶營業額中提成獲利的模式,提出將過去以游客需求為導向、以盈利為目標的開發商思維、招商思維和規劃設計師思維變成以游客需求和商戶生存雙贏的思維。在傳統的市場需求導向基礎上,更強調街區持續活態性和參與活力目標的實現,將突出商戶生存、商戶與街區的互動互信作為茶馬花街運營模式的突破口。具體包括以下四個部分。

①開發主體:以商戶生存來實現街區的持續性和競爭性

對于開發主體而言,不再一味地追求街區鋪子好賣、租金價高,而是把商戶生存以及街區產品的競爭性和持續性納入到經營思維中,并且放在與游客需求同等重要的位置。商戶才是開發商的唯一且產生持續經濟收益的來源,而游客需求是開發商經營資產、商戶經營市場、街區經營文化在理念一致目標下的必然結果和聚焦點。

②運營管理主體:與商戶形成休戚與共的聯營共同體

對于運營管理團隊而言,將后續街區維護、物業服務管理與商戶經營利益捆綁,形成休戚與共的聯營關系。在街區維護管理中能更加盡心去承擔好服務職能,并監督商戶做好產品品質把關、食品安全以及交易誠信等方面的工作,共同去維護街區品牌和提升游客體驗。即使在街區季節淡季時,由于運營管理方共擔風險,商戶的心態也會更加積極、更加主動,有堅持做下去、做好的動力和信心。

表2 田野調研的重點美食品類

③招商團隊:以遴選符合街區主題特色的商戶為目標

招商團隊變成了選商團隊,不再以招商數量和商鋪洽談價格為目標,更強調對商戶品質和美食特色的挖掘和選擇?;诮謪^主題特色和游客美食體驗訴求選擇最合適的美食產品和經營群體,邀請最聚人氣、最能打動人的傳統美食經營群體是其核心任務。

④規劃設計團隊:全程參與街區功能內容設計和培育

規劃設計團隊除進行街區主題定位、功能布局設計和原則性指導外,更需要對美食不同業態、不同經營內容測算出具體營業額抽成標準,確保開發主體投資收益,確保商戶抽成后有錢可賺;基于街區設計的動態性、參與性和體驗性,配合選商團隊,甄別最合適商戶,遴選最有特色的美食;指導運營團隊和建筑團隊做好內容設計、街區品類布局和景觀設計等;并對商戶進行街區文化表達意圖、產品內容、呈現方式、體驗參與性、經營思路等方面的經營培訓,提高其街區運營能力和盈利能力。

04.茶馬花街美食文化的表達運用方式

從文化休閑街區對文化的挖掘和表達來看,茶馬花街在美食特色挖掘、美食體驗設計、街區展演的實踐,不僅是針對當前街區規劃建設痛點的一種創新思路,更是一種可借鑒的美食文化表達和運用方式。在茶馬花街,美食文化不僅成為街區的靈魂,而且成為旅游體驗的核心吸引力和街區的獨特競爭力。

表3 茶馬花街美食的四維度分析評估表

①在地化的全方位呈現:突出食性與地域文化特征的互動表達

茶馬花街以“舌尖上的云南”為切入點,不僅用美食打動游客,而且用美食勾起食客的味覺記憶和情感共鳴,管理團隊在產品遴選上的“在地化”呈現原則成就了茶馬花街美食的特色和典型,以美食為載體實現食性與地域文化特征的互動表達,放大了美食文化的旅游吸引力效應和地域特色附加值。

②美食特殊性的深度挖掘:實現旅游體驗異質性和美食情感同質性的平衡

茶馬花街結合美食體驗的身體參與特殊性和街區功能空間的在場性,通過對美食在食材、食性、景觀、市場四個維度的評估設計,在街區氛圍、體驗效果、布局呈現等方面很好地平衡了旅游體驗異質性訴求和美食味覺同質性記憶之間的關系,以美食的文化體驗、生活氣息、審美趣味、情感經驗和創意特質拉近了美食與游客的距離,培養了游客對街區的忠誠度和親切感,進而形成較高的口碑評價和復游率。

宣威罐罐菜 by author

③美食展演的系統設計:實現生活共鳴和舞臺參與的真實性表達

游客參與食物制作過程的互動

茶馬花街不僅選地道美食、選手工制作者,而且結合旅游消費體驗對真實性和互動性的訴求,對美食進行展演系統的設計,形成街區(生活狀態和場景)與游客、食品(味覺記憶)與游客、美食(技藝制作者)與游客的多重參與互動。管理團隊考慮展演設計的目標是,不僅僅做街區店鋪裝飾、招幌、服裝等外在的文化主題VI系統設計,更為重要的是結合每一款產品的食性,設計不同的展演方式,讓食物鮮活起來,變成游客愛傳播(拍照、炫耀、分享)、愛品嘗、有共鳴、有認同的文化IP。

賣豆面湯圓的花車

人潮涌動街巷中的黃包車

街邊搗糍粑景觀

05.旅游休閑街區中美食文化表達應用的思路啟示

結合茶馬花街的創新實踐以及美食特殊性要求,可從實體內容、身體藝術和虛擬內容三個層面將美食文化表達運用的思路概括如下。

①以景觀思維進行美食實體內容的文化表達。

不再僅僅聚焦于食物本身的色香味形器,更將食物作為建筑設計、創意設計和旅游設計的載體和元素,進行景觀化思維的表達。

建水燒豆腐效果圖

建水三寶店鋪實景圖

②以演藝思維進行美食身體藝術的文化表達。

美食體驗最大的亮點在于身體的切身互動,文化內容的傳遞和解說都是通過身體藝術表達來完成的。制作過程、明廚亮灶、現場動態、烹飪器具展示、食客品嘗、拍照在本質上是主客雙方身體互動的文化反饋和回應,也是最好的文化解說方式。

磨米漿的體驗參與

③以生活思維進行美食虛擬內容的文化表達

美食文化虛擬內容表達是實現美食體驗價值躍遷的關鍵,是提升旅游品質的關鍵。因此,對于美食旅游街區而言需要在兼顧游客體驗和美食兩個維度真實性的基礎上,突出對原真性生活方式的解構和表達,不僅展現特色食物,而且呈現以飲食為核心的傳統生產生活圖景,延續和再現傳統行為方式,街區中現場制作、古法制作過程以及制作技藝非物質文化遺產的展示體驗。



全文發表在《旅游規劃與設計》第30期

《美食旅游》


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編輯整理 | 大地風景文旅集團

文章來源 | 旅游規劃與設計

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